Shoptime, ShopTour e a nova televisão: o televendas pode estar voltando, só que agora na nuvem

O modelo que revelou Ciro Bottini e marcou uma geração não desapareceu porque as pessoas deixaram de gostar de comprar pela televisão.
A tecnologia simplesmente mudou — e agora até pequenos negócios podem ter seu próprio canal de vendas.

 

Durante décadas, vender pela televisão parecia privilégio de grandes empresas.

Era necessário ter estúdio, câmeras, iluminação, equipe técnica, cenografia, produção, transmissão, distribuição e, naturalmente, apresentadores capazes de transformar uma demonstração de produto em um verdadeiro espetáculo.

 

O Shoptime mostrou ao Brasil que televisão também poderia ser uma poderosa máquina de vendas. O ShopTour, por sua vez, ajudou a popularizar outra fórmula: colocar produtos e empresas diante de uma audiência televisiva e transformar exposição em oportunidade comercial.

 

Hoje, porém, existe uma pergunta que merece ser feita:

E se o problema nunca tivesse sido o televendas? E se o problema fosse o custo da televisão tradicional?

O depoimento recente de Ciro Bottini reacendeu essa discussão.

 

Em entrevista ao UOL, o apresentador revelou que recebia entre R$ 8 mil e R$ 10 mil em 1995 e 1996 e que posteriormente chegou a R$ 40 mil. Segundo ele, os apresentadores do Shoptime não recebiam comissão pelas vendas, mas um valor fixo mensal.

 

O número chama atenção.

Mas talvez a pergunta mais importante seja outra:

quanto custava todo o resto?

 

A televisão vendia. O problema era a estrutura

O sucesso do Shoptime não aconteceu por acaso.

O canal descobriu uma linguagem própria para vender: demonstração, entretenimento, personalidade, urgência, relacionamento e repetição.

 

Bottini chegou a explicar que a rotina podia envolver muitas horas ao vivo e que o programa precisava ser transformado em um verdadeiro espetáculo para não se limitar à simples descrição das características dos produtos.

 

Isso é extremamente atual.

Porque o que hoje chamamos de live commerce, live shopping ou venda por vídeo já estava sendo praticado de forma rudimentar na televisão décadas atrás.

 

A diferença é que, naquele período, colocar uma operação dessas no ar exigia uma infraestrutura gigantesca.

Um pequeno lojista não poderia simplesmente decidir:

“Vou criar meu canal de televisão amanhã.”

Hoje, essa frase começa a fazer sentido.

 

A televisão deixou de ser um lugar

Essa talvez seja a mudança mais importante de todas.

Durante décadas, televisão significava uma coisa muito específica:

uma emissora.

 

Era necessário conquistar espaço na grade de programação de alguém geralmente pelas madrugadas.

Depois vieram a internet, o streaming, as plataformas de vídeo, as redes sociais e os smartphones.

A televisão começou a deixar de ser apenas um aparelho.

Passou a ser uma forma de distribuição de conteúdo.

E isso abre uma possibilidade extraordinária para o comércio eletrônico.

Uma empresa pode produzir um conteúdo audiovisual e distribuí-lo para uma audiência sem precisar construir uma emissora tradicional.

 

É aqui que entra a TV em Nuvem.

O pequeno comerciante pode pensar como uma emissora

Imagine uma pequena fábrica de roupas em Santa Cruz do Capibaribe no interior de Pernambuco, ou Nova Friburgo ou Brás?

Durante anos, seu principal desafio foi conseguir espaço, chamar compradores para a loja ou para o box, participar de feiras e, mais recentemente, tentar conquistar audiência no Instagram, TikTok, WhatsApp e marketplaces.

Agora imagine essa mesma empresa tendo um canal próprio de televisão na internet.

 

Ela poderia apresentar:

lançamentos;

demonstrações;

entrevistas;

bastidores da produção;

ofertas;

desfiles;

depoimentos de clientes;

vídeos institucionais;

transmissões ao vivo;

programas semanais;

catálogos em vídeo;

campanhas sazonais;

conteúdo educativo.

 

O produto deixaria de ser apenas uma fotografia acompanhada de preço.

Passaria a ter voz, demonstração, contexto e personalidade.

É justamente aí que o conceito de televendas encontra o e-commerce.

 

A grande revolução: vender sem depender apenas de anúncios

O comércio eletrônico brasileiro aprendeu a comprar tráfego.

Google.

Meta.

TikTok.

Marketplaces.

Influenciadores.

Afiliados.

Tudo isso continua importante.

Mas existe um problema:

quem paga para aparecer precisa continuar pagando para continuar aparecendo.

Uma plataforma própria muda parcialmente essa lógica.

 

A empresa começa a construir um ativo que pode permanecer funcionando:

seu próprio canal.

Isso não significa abandonar as redes sociais.

Significa utilizá-las como portas de entrada para uma propriedade digital própria.

Um vídeo publicado no canal pode ser recortado para redes sociais.

Uma transmissão ao vivo pode virar conteúdo sob demanda.

Uma entrevista pode virar artigo.

Uma demonstração pode virar anúncio.

Uma campanha pode entrar em uma programação temática.

Uma oferta pode aparecer dentro de uma transmissão.

O conteúdo deixa de ser uma publicação isolada e passa a fazer parte de uma programação comercial.

 

E aqui está a oportunidade para os pequenos negócios

Existe uma crença perigosa de que televisão é coisa para grandes empresas.

Essa crença fazia sentido décadas atrás.

Hoje, cada vez menos.

 

Um pequeno negócio não precisa competir com uma grande emissora.

Precisa competir pela atenção do consumidor.

E essa competição pode acontecer com uma estrutura muito mais enxuta.

Um smartphone ou câmera, iluminação adequada, microfone, internet, conteúdo bem produzido e uma plataforma de TV em Nuvem já podem formar a base de uma operação audiovisual comercial.

 

O mais importante não é possuir o maior estúdio.

É possuir uma boa história para contar e um produto que mereça ser apresentado.

O apresentador continua sendo importante — mas a lógica mudou

 

O depoimento de Bottini traz outra lição valiosa.

Ele explicou que, mesmo sem comissão, buscava fazer o melhor porque havia uma relação construída com sua própria imagem e com o público.

 

Isso revela algo que o algoritmo não conseguiu eliminar:

pessoas compram de pessoas.

Um pequeno empresário pode ser o próprio apresentador.

Uma vendedora pode se transformar na personalidade da marca.

Um especialista pode apresentar determinado produto.

Um influenciador pode comandar uma live.

Um funcionário pode se tornar conhecido pelos clientes.

Uma marca pode até criar diferentes programas para diferentes públicos.

 

Não é necessário procurar um novo Ciro Bottini.

É possível encontrar o próprio Ciro Bottini dentro da empresa.

A próxima geração do televendas não precisa parecer televisão

Esse é talvez o maior erro que uma empresa poderia cometer.

Criar uma TV em Nuvem não significa simplesmente copiar um estúdio dos anos 1990.

A nova televisão pode ser muito mais dinâmica.

 

Pode misturar:

TV + streaming + e-commerce + redes sociais + WhatsApp + inteligência artificial + dados + conteúdo sob demanda.

Uma transmissão ao vivo pode vender.

Um vídeo gravado pode vender.

Um artigo pode vender.

Uma entrevista pode vender.

Uma demonstração pode vender.

Uma programação temática pode vender.

O canal passa a ser uma camada audiovisual permanente sobre o negócio.

 

O ShopTour também ajuda a contar essa história

A história do ShopTour, criada por Antonop Gallebi é particularmente interessante porque mostra que a ideia de transformar televisão em vitrine comercial não nasceu com as redes sociais.

Ela já existia.

 

Sylvia Design, por exemplo, relatou ao UOL que anunciava no antigo Shop Tour antes de migrar para a Mega TV. A experiência mostra como a televisão podia ser utilizada diretamente por empreendedores para construir reconhecimento e gerar movimento comercial.

 

A diferença agora é tecnológica.

Naquela época, o empresário dependia da televisão.

Hoje, ele pode construir sua própria infraestrutura de distribuição.

E essa diferença pode mudar completamente a economia do negócio.

 

O que o varejista deveria fazer agora?

Não é necessário começar transmitindo 24 horas por dia.

Aliás, provavelmente não é o melhor começo.

Uma pequena empresa pode começar com uma programação simples:

segunda-feira: novidades;

terça-feira: demonstração de produtos;

quarta-feira: entrevista;

quinta-feira: dicas;

sexta-feira: ofertas;

sábado: live shopping.

 

Depois, os melhores conteúdos podem ser transformados em programação permanente.

O objetivo inicial não deve ser parecer uma grande emissora.

Deve ser construir audiência e aprender a vender através do conteúdo.

 

A televisão comercial pode estar apenas mudando de endereço

O fim da transmissão tradicional do Shoptime não significa necessariamente o fim da ideia.

O Shoptime encerrou suas transmissões na TV por assinatura em 2023, passando a operar na internet, em um processo que simbolizou a transformação do modelo.

 

O que aconteceu depois é ainda mais interessante.

O mercado descobriu o live shopping.

Influenciadores começaram a vender durante transmissões ao vivo.

Marcas passaram a criar seus próprios programas.

E consumidores passaram a comprar enquanto assistiam a vídeos.

 

Ou seja:

o comportamento não morreu.

A tecnologia simplesmente mudou.

Talvez o futuro não seja uma televisão com menos canais.

Talvez seja uma internet com milhões de canais de televisão próprios.

 

A pergunta que todo empresário deveria fazer

Não é:

“Preciso criar uma emissora?”

A pergunta correta é:

“Se eu já tenho produtos, clientes e conhecimento do meu mercado, por que ainda não tenho um canal próprio?”

 

Essa mudança de perspectiva pode ser especialmente importante para pequenos negócios.

Uma pequena confecção pode ter sua TV.

Uma loja de móveis pode ter sua TV.

Uma loja de cosméticos pode ter sua TV.

Uma indústria pode ter sua TV.

Uma rede de restaurantes pode ter sua TV.

Um shopping pode ter sua TV.

Um polo comercial pode ter sua TV.

 

E uma empresa de e-commerce pode transformar sua própria operação em um canal permanente de vendas e relacionamento.

O que antes exigia uma estrutura milionária pode hoje começar com uma operação digital muito mais enxuta.

A televisão não desapareceu.

Ela foi desmaterializada.

E quando a televisão deixa de ser exclusivamente uma emissora e passa a ser uma infraestrutura digital, o número de empresas capazes de ter seu próprio canal aumenta dramaticamente.

Talvez seja exatamente por isso que a próxima grande revolução do e-commerce não esteja apenas em comprar através de um aplicativo.

 

Talvez esteja em assistir, conhecer, confiar e comprar dentro de uma televisão que pertence à própria marca.

Opinião do especialista

Mike Nelson — www.mikenelson.com.br

A principal lição que podemos tirar da história do Shoptime e do ShopTour é que o produto televisão nunca foi o verdadeiro problema. O problema estava na estrutura necessária para produzir e distribuir televisão em escala.

 

A TV em Nuvem reduz essa barreira de entrada e permite que empresas pensem em audiência como um ativo próprio.

Para o pequeno negócio, entretanto, eu faria uma recomendação: não começar pela tecnologia. Começar pelo conteúdo e pela estratégia comercial.

 

Antes de perguntar qual câmera comprar ou qual plataforma utilizar, o empresário deveria responder:

“O que eu posso mostrar ao consumidor que fará com que ele confie mais em mim e tenha vontade de comprar?”

Quando essa resposta existe, a tecnologia deixa de ser um obstáculo e passa a ser uma ferramenta.

O próximo grande passo do comércio eletrônico pode não ser apenas vender mais produtos.

Pode ser criar sua própria audiência, seu próprio conteúdo e seu próprio canal de vendas.

 

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